Маркетинг стратегический

Добавлено в закладки: 0

Что такое стратегический маркетинг? Описание и определение понятия.

Стратегический маркетинг – это активные действия фирмы (компании), которые направлены на увеличение среднерыночных показателей, при помощи систематического проведения мероприятий для создания услуг и товаров, которые способны обеспечить потребителя  товарами большей потребительской ценности, чем у конкурирующих фирм (компаний). Стратегический маркетинг дает возможность более полно применять ресурсы компании, увеличивая рентабельность производимых услуг и товаров. При помощи стратегического маркетинга, компания сможет оценить свои слабые и сильные стороны  с точки зрения конкурентов.

Стратеги́ческий ма́ркетинг — это маркетинговый активный процесс с долгосрочным горизонтом плана, который направлен на увеличение среднерыночных показателей при помощи систематического проведения политики создания услуг и товаров, которые обеспечивают потребителей товарами большей потребительской ценности, нежели у конкурентов.

Стратегический маркетинг компанию нацеливает на экономические возможности, которые адаптированы к её ресурсам и обеспечивают потенциал для рентабельности и роста. Задача стратегического маркетинга — формирование стратегии развития, разработка целей, уточнение миссии фирмы, обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Процесс

Процесс стратегического маркетинга имеет долго и среднесрочный горизонты;

Задача стратегического маркетинга

• Определение целей;
• Уточнение миссии компании;
• Обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;
• Разработка стратегии развития.

Мероприятия

Мероприятия стратегического маркетинга свое концептуальное выражение находят в маркетинговой стратегии, помогающей компании ответить на ряд вопросов.

Рассмотрим, более детально, что значит стратегический маркетинг.

Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга заключена в приведении возможностей компании соответственно с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду — с наружной средой.

Стратегий может быть множество, главное — выбрать необходимую для каждого товара и каждого рынка, чтобы она соответствовала требованиям достижения целей маркетинга.

Вот некоторые из данных стратегий:

• усовершенствование организационной структуры;
• увеличение деловой активности (проникновение на другой рынок; введение на старый рынок нового товара; проникновение на новые сегменты рынка с товаром рыночной новизны и так далее);
• снижение деловой активности (прекращение продажи товаров, которые перестали давать на данном рынке заданную прибыль; свертывание производства убыточного товара; уход с определенных рынков и концентрация усилий на самых перспективных и так далее);
• организация фирмы, совместной с иностранным партнером, за рубежом;
• организация фирмы, совместной с иностранным партнером, у нас в стране;
• кооперация с зарубежной фирмой для выхода на рынки, где все еще не удавалось успешно работать.

Зависимо от рынка стратегия может быть какой-либо. Они совсем не должны копировать всюду друг друга. Применяя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию “мини-макс” (наибольшая целесообразность независимо от рисков), “макси-мин” (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание.

Ввиду этого нужно учитывать такие факторы:

• сегментация рынков, на которых предполагает действовать или уже работает фирма, должна быть так произведена, чтобы сегменты на различных рынках в общем характеризовались одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и прочие маркетинговые действия,
• т. е. имели похожие социопсихологические потребности и характеристики;
• выбор оптимального сегмента необходимо осуществлять, учитывая обеспечение фирмы возможно более полное лидерство (благоприятные перспективы, достаточная емкость, нулевая или даже минимальная конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);
• метод выхода на рынок с новым товаром должен более полно соответствовать потребительным свойствам емкости рынка и изделия (сегмента), адекватно отображать репутацию и известность фирмы и масштаб потребности в товаре;
• при подборе маркетинговых средств влияния на потенциального покупателя необходимо помнить, что цена в качестве фактора привлечения внимания к товару сейчас ставится по значимости на 3-4-е место среди прочих факторов;
• нужно внимательно подбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (в особенности, когда данный товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: не нужно выходить на рынок во время неблагоприятной конъюнктуры, когда компания не преследует идущих далеко целей и не готовит себе покупателей, предвидя период улучшения спроса.

Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, которая применяется японскими компаниями.

Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках стран, у которых нет национального производства этого товара, а затем, применяя накопленный опыт, внедряться на рынки прочих стран (“стратегия лазерного луча”). Так, японские автостроительные компании для того, чтобы выйти со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран вначале в течение нескольких лет действовали лишь в Норвегии, Финляндии, Ирландии и Дании. И только завоевав себе там прочную позитивную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Нидерландов, Бельгии, Швеции, Швейцарии, Австрии. Третий шаг — выход на рынки Италии, Великобритании, Франции и ФРГ — стран, которые имеют мощную автомобильную индустрию.

Достойна внимания также последовательность, которая рассчитана на веьма продолжительный период, характерна для деятельности японских промышленников: начав с экспорта самых недорогих, массовых автомобилей (и соответственно с удовлетворения запросов не весьма привередливых покупателей), создав образ “японское — означает великолепного качества”, эти автофирмы переходят постепенно к работе на рынках более дорогих автомобилей (но не самых престижных), специальных автомобилей и грузовиков и строят автосборочные заводы в странах, куда до этого отправляли свои автомобили в собранном виде.

При создании стратегии маркетинга на рынках капиталистических стран необходимо иметь ввиду, в первую очередь, серьезное обострение проблемы сбыта. Усилилась конкурентная борьба, и, вследствие этого, резко увеличилось внимание к новым товарам, в продаже и производстве которых компании порой видят единственный метод выжить. Государства вводят защитные пошлины. В целом проходит (а в большинстве отраслей уже произошла) переориентация производственной политики машиностроительных компаний на резкое увеличение в ассортименте собственных товаров доли изделий наукоемких высоких технологий и соответственное увеличение области услуг (консультации; продажа лицензий; проведение проектно-конструкторских, исследовательских и прочих инжиниринговых работ; сдача в лизинг (аренду) сложной техники и так далее).

Основа стратегии маркетинга компаний, которые добиваются самых больших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в технической и научной сфере над собственными конкурентами и наращивание данного отрыва.

Вот список некоторых стратегий, которые обеспечивают быстрое увеличение объемов продажи:

• специализация, то есть концентрация усилий на разрешении проблем избранных групп заказчиков;
• быстрый выход на другие рынки;
• использование новейших, в особенности гибких, технологий;
• выдвижение концепции другого товара;
• распространение деятельности на весь мир;
• решительное снятие “больных” товаров;
• высокие темпы перестройки;
• интенсификация НИОКР.

Помимо стратегии наступательного характера компаниями применяются и оборонительные стратегии. Когда компания удовлетворена размерами собственной рыночной доли или не может ее увеличить по тем или другим причинам, она прибегает к оборонительной стратегии. Ее цель — продуманная оборона собственных позиций от натиска конкурентов. Конечно, оборона на одних рынках может сочетаться на других с наступательной стратегией.

Пример оборонительной стратегии — это стратегия “ухода с рынка”. Она заключена в оставлении определенных рынков и их переключении на прочие рынки или типы хозяйственной деятельности. Данная стратегия используется обычно для продуктов с плохими рыночными позициями, которые приносят убытки или уменьшенную прибыль.

Создание тактики маркетинга

Когда стратегия маркетинга опирается на прогнозирование продолжительных перспектив изменения потребностей покупателей и рынков, то тактика отображает принципы и конъюнктурные соображения образования рынка (спроса) на номенклатуру товаров компании.

Тактика создается на ближайшие год-полтора и регулярно, не ожидая истечения данного срока, подвергается ревизии и, когда нужно, коррекции. К задачам, которые решаются стратегией маркетинга, относят такие: организация товаропередвижения, организация стимулирования продаж и рекламы соответственно с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на сегмент рынка с новым товаром.

Покупатель без организации эффективной системы товаропередвижения не сможет получить необходимый товар в необходимое время и в необходимом месте, а значит, и коммерческая результативность деятельности компании будет невысокой. Таким же образом без убедительной и своевременной рекламы данные о потребительных свойствах товара не дойдет до потенциального покупателя и не будет связана в его сознании с потребностями (которые реклама часто вскрывает, делает побуждающими к деятельности — покупке товара и осознанными). Наконец, неверный тактически выход с новым товаром может принести огромные убытки ввиду неудачного отношения меж стимулированием сбыта, объемом продажи и масштабом рекламы.

В экспортных тактических маркетинговых приемах американских компаний (опрос 172 компаний, которые проведены Х. Джексоном, профессор университета штата Огайо) наибольшая популярность у следующих, расположенных в порядке предпочтения:

• прямые контакты с потребителями;
• энергичные действия по продвижению товара;
• увеличение за границей персонала представительств;
• рекламные мероприятия по системе “директ мейл” (почтовая прямая рассылка);
• создание филиалов за границей там, где они отсутствуют;
• активное участие в ярмарках и выставках;
• маркетинговые исследования рынков;
• выход на другие рынки;
• адаптация товара к специфическим требованиям зарубежного покупателя;
• диверсификация (увеличение номенклатуры экспортных товаров);
• принятие мер и быстрые ответы по письмам клиентов. В отношении тактики маркетинга должны непременно быть указаны меры, которые необходимо предпринимать, когда видны отклонения от хода вещей, которые считаются нормальным, и назначают лиц, которые ответственны за четкое и быстрое реагирование на данные отклонения;
• увеличение эффективности сервиса.

К примеру, когда объем продаж оказывается меньше, чем запланированный, можно прибегнуть к некоторым мерам:

• усилить мероприятия по продвижению товара и рекламу;
• уменьшить производство;
• изменить цены для того, чтобы стимулировать сбыт;
• проверить, необходимое ли количество людей занято сбытом, так ли, как необходимо, они применяются, и провести необходимые изменения;
• ввести улучшения в систему стимулирования персонала, который занят сбытом;
• организовать техническую профессиональную переподготовку сбытового персонала;
• проверить качество товара при помощи ускоренных испытаний и внести нужные усовершенствования (с оповещением об этом через научно-технические статьи и рекламу в соответствующих газетах и журналах).

Когда объем производства не поспевает за увеличением спроса, возможны такие меры:

• уменьшить расходы на стимулирование сбыта и рекламу;
• увеличить масштаб производства;
• увеличить цены.
• уменьшить количество сотрудников, которые заняты сбытом в иностранных филиалах.

Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы дать фирме активность и развязать инициативу ее сотрудников. Главные характеристики, которые свойственны компаниям данного направления деятельности, выглядят так.

Высшее руководство:

• на самых больших должностях лица, которые ответственны за сбыт;
• обеспечена восприимчивость к новым методам управления;
• в фирме создается атмосфера поощрения инициативных сотрудников.

Требования к персоналу:

• ведут регулярную переподготовку управляющих среднего звена;
• решительное уменьшение в должности лиц, которые не выказывают необходимой компетенции, чтобы дать путь более подготовленным;
• индивидуальные обязанности определяются письменными инструкциями;
• схема структуры компании доводится до всех; производится регулярное информирование на всех уровнях о политике компании.

Отношение к деятельности прочих компаний:

• поощряется использование и изучение чужого опыта;
• производится систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где проводится торговля, чтобы учесть, как применяется продаваемое компанией оборудование и каковы перспективы для его сбыта;
• привлекаются систематически консультанты для оценки работы компании сторонним взглядом.

В целом тактика маркетинга динамичных фирм отличается высококритическим отношением к собственным достижениям, что является надежным барьером против настроений благодушия и самоуспокоенности.

Мы коротко рассмотрели стратегический маркетинг: процесс, мероприятия, задача, разработка. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.