Маркетинговый анализ

Добавлено в закладки: 0

Что такое маркетинговый анализ? Описание и определение понятия.

Маркетинговый анализ – это комплекс мероприятий, которые направлены на изучение рынка услуг и товаров, исследование предложений и спроса, а также поведения потребителей услуг и товаров, анализ динамики цен и рыночной конъюнктуры, для лучшего продвижения на рынке товара. Маркетинговый анализ является важным для того, чтобы в производимый товар заложили, как можно больше нужных потребителю свойств и функций высокого качества и для того, чтобы исключить избыточные функции, которые увеличивают затраты на создание этого товара.

PEST-анализ (порой обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, который предназначается для обнаружения технологических, социальных, экономических, политических аспектов внешней среды, которые оказывают влияние на бизнес компании.

Политику изучают потому, что она контролирует власть, которая определяет в свою очередь среду компании и получение основных ресурсов для её деятельности. Главная причина изучения экономики — это образование картины распределения государственных ресурсов на уровне, который является самым важным условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяют при помощи социального компонента PEST-анализа. Последний фактор — технологический компонент. Цель исследования — это выявление в технологическом развитии тенденций, которые часто являются причинами потерь и изменений рынка, а также возникновения новых продуктов.

Анализ исполняется по схеме «предприятие — фактор. Итоги анализа оформляют, как матрицы, которые подлежат факторы макросреды — сила их влияния, которая оценивается в рангах, баллах и прочих единицах измерения. Итоги PEST-анализа дают возможность оценить экономическую внешнюю ситуацию, которая складывается в области коммерческой деятельности и производства.

Виды PEST-анализа

PESTLE-анализ является версией PEST-анализа, расширенной двумя факторами. Порой используются и прочие форматы, к примеру, SLEPT-анализ или STEEPLE-анализ: технологический, социально-демографический, окружающая среда (природный), экономический, правовой, политический и этнические факторы. Может также учитываться географический фактор.

Примеры политических факторов

• Изменение законодательства
• Выборы разных уровней
• Государственный контроль в отрасли
• Вступление государства в разные надгосударственные структуры
• Государственный контроль конкуренции

Примеры экономических факторов

• Инфляция
• Динамика ВВП
• Динамика ставки рефинансирования центробанка.
• Динамика курса рубля
• Платёжеспособный спрос
• Динамика занятости
• Затраты на энергетику предприятия
• Рынок и торговые циклы
• Затраты на коммуникации
• Затраты на сырье предприятия
• Уменьшение покупательной способности потребителей
• Увеличение цен поставщиков

Примеры социальных факторов

• Изменения в базовых ценностях
• Изменения в уровне и стиле жизни
• Демографические изменения
• Отношение к отдыху и труду
• Влияние СМИ
• Религиозные факторы

Примеры технологических факторов

• Новые патенты
• Тенденции НИОКР
• Развитие технологий
• Новые продукты

Проблемы при оценке макросреды

При оценке макросреды нужно избежать проблем сильного сокращения числа данных, применяемых для принятия решения, трудность выделить влияющие в наибольшей степени факторы при охвате большого числа данных, неправильная интерпретация итогов анализа, неточность в итогах анализа. Также необходимо производить анализ макросреды на постоянной основе, учитывать воздействие факторов внешней среды, производить оценку с точки зрения нескольких экспертов, чтобы избегнуть субъективности мнения. Также к проблемам, которые возникают при произведении анализа, возможно отнести краткосрочную ориентацию организаций, то есть, произведение исследований лишь при наличии свободных средств, что не дает значительного эффекта при стратегическом планировании; непонимание и неодобрение анализа; сложность анализа для диверсифицированных организаций.

Особенности анализа

• Интерпретация. Специалисты организации, которые принимают решения зачастую сталкиваются с огромными трудностями в определении сущности макросреды и границ ее поля деятельности. Факторами, которые отображают проблемы интерпретации, служат структурирование значимых исследований, проявление финансового влияния, синтезирование долго и краткосрочных итогов, недостаток вовлечения руководства высшего звена в анализ, сложности при проведении потенциальных возможностей в планах действия и ресурсы, и время, которые требуются для проведения точного анализа.
• Краткосрочная ориентация организаций: большинство компаний уменьшают финансирование анализа макросреды в трудные экономически периоды, так как он в трудные времена становится для них слишком дорогим. Наоборот, анализ в такой период работы организации более всего нужен, так как он может помочь решить эти проблемы. Потому преимущества могут достичь организации, способные поддерживать и проводить проведение анализа внешней среды и в плохие, и в хорошие, времена.
• Отсутствие непонимания и одобрения. Отсутствие одобрения проведения анализа внешней среды появляется ввиду отсутствия понимания высшим руководством его ценности; трудности стимулировать линейных менеджеров к тому, чтобы принимать участие в анализе и использовать его итоги; сопротивления к изменению способов прогнозирования.
• Диверсифицированные организации: организации, которые осуществляют собственную деятельность в разрезе нескольких компаний или государств, создают большую сложность для аналитиков внешней среды. Для того, чтобы анализировать макросреду этих организаций экспертам нужно обобщать значения для динамики многочисленных макросред разных организаций и государств.

Мы коротко рассмотрели маркетинговый анализ: виды, примеры факторов, проблемы. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.