Маркетинг прямой

Добавлено в закладки: 0

Что такое прямой маркетинг? Описание и определение понятия.

Прямой маркетинг – это тип маркетингового общения, в основании которого  есть личная непосредственная коммуникация с получателем сообщения для постройки взаимоотношений и, потом, получения прибыли. Прямой маркетинг основывается на отношении к потребителю, как к индивиду,  и предусматривает наличие обратной связи. Недопустимо при прямом маркетинге применение для коммуникаций информационных  посредников. Этот тип маркетинга предусматривает наличие постоянно обновляемой и пополняемой клиентской базы, для того, чтобы предложить продукцию, соответствующую клиентским запросам.

Дирéкт-ма́ркетинг, прямо́й ма́ркетинг, — это тип маркетинговой коммуникации, в основании которого — личная прямая коммуникация с получателем сообщения (клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) или потребителем (Business-to-consumer (B2C)) для получения прибыли ипостроения взаимоотношений. Прямой маркетинг основывается на отношении к клиенту как к индивиду, предусматривает обратную связь и не применяется для коммуникаций информационных посредников.

Прямой маркетинг в западном маркетинге относится к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг часто применяет адресную прямую рассылку сообщений представителям целевой аудитории (целевым потребителям) при помощи средств почтовой связи, SMS, e-mail и так далее. Прямой маркетинг ориентируется на отдельных индивидов, а не на целевые группы.

Мероприятия прямого маркетинга потребуют создания структурированной клиентской базы, постоянно обновляемой и пополняемой информации о юридических или физических лицах и об их потребностях и потребительских предпочтениях, для последующей обработки этой информации и предложения продукции, соответствующей запросам клиентов.

В прямом маркетинге базы данных связаны тесно с CRM — концепцией управления взаимоотношениями с ли потребителями, которые позволяют консолидировать все данные о клиенте и упорядочить все этапы взаимоотношений с клиентами от продаж и маркетинга до послепродажного обслуживания. Есть такие формы прямого маркетинга:

• прямой маркетинг по почте;
• личные (персональные) продажи;
• телемаркетинг;
• маркетинг по каталогам;
• электронная торговля.

История

Термин директ-марг сформировали в Америке и впервые был озвучен Вундерманом Лестером в 1967 г. во время работы с Columbia Records и American Express. Но практика заказа по почте товаров имела место намного ранее — с изобретением в конце XIX века печатной машинки. Тогда определенные компании стали расширять географическую область услуг и собрали первые базы данных или адресные списки потенциальных клиентов фирмы, по которым производилась рассылка листовок, рекламных буклетов, каталогов и так далее. Директ маркетинг и его основной инструмент — адресная прямая рассылка (директ мейл) — таким образом станут наиболее востребованными видами рекламы.

Рассмотрим, более детально, что значит прямой маркетинг.

Прямой маркетинг — это наука и искусство непосредственного воздействия на потребителя для реализации услуг или товара и развития непосредственных отношений с клиентом.

Прямой маркетинг непосредственно адресуется через рекламу потребителям для получения прямого ответа от них на обращение рекламы.

Прямой маркетинг в литературе зачастую рассматривают не как форму розничной торговли, а как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Типы прямого маркетинга

Есть такие формы прямого маркетинга:

• маркетинг по каталогам;
• прямой маркетинг по почте;
• электронная торговля;
• телевизионный маркетинг;
• телемаркетинг.

Прямой маркетинг по почте, “директ мейл” — прямой маркетинг, который осуществляется при помощи рассылки почтовых отправлений (рекламы, писем, проспектов, образцов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма обязан быть составлен так, чтобы из первых 2-3 фраз проистекало содержание предложения и видна была выгода, которую читающий может иметь. Когда и теперь письмо не отправляется в корзину, то из последующего текста должна быть легко получена вся нужная разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — это прямой маркетинг при помощи каталогов, которые рассылаются выбранным клиентам или предоставляются им в магазинах.

Телемаркетинг — это применение телефона для непосредственной продажи потребителям товара. Представители фирм применяют телефонные номера, бесплатные для клиентов, для получения заказов от них на основании радио и телевизионной рекламы, торговли по каталогам, прямой почты. Телемаркетинг может привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, когда идет речь о товарах широкого применения. При продукции технического производственного назначения данный показатель может увеличиться до 15%.

Телевизионный маркетинг — это прямой маркетинг через телевидение при помощи показа рекламы прямого ответа (у первых ответивших потребителей есть льготные условия покупки) или применения телевизионных специальных коммерческих каналов для продажи по выгодным ценам на дому.

Электронная торговля — это прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает телефонной или кабельной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель проводит связь с продавцом, применяя специальный пульт управления, который подключается к телевизору, или персональный компьютер. Потребитель таким путем уточняет предмет покупки, его цену, сроки и условия получения выбранного товара (доставка товара на дом, визит в магазин и так далее).

Прямой интегрированный маркетинг

Эффективный подход к увеличению продаж является прямой интегрированный маркетинг, под которым подразумевается проведение компанией прямого маркетинга при помощи применения разных маркетинговых средств, используемых в несколько этапов, для улучшения позитивной реакции потребителей на увеличение прибыли и предложения, к примеру, последовательное использование рекламы, прямого маркетинга по почте, личных визитов сбытовиков и телемаркетинга.

Прямая продажа

Прямая продажа производится торговыми разъездными агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей или в конторах клиентов (к примеру, родственников, соседей).

Коммивояжер способен предлагать товары покупателям, как непосредственно, так и по образцам, каталогам, имеющимся у него и так далее. Основная форма его работы — личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на территории (она обычно не совпадает с месторасположения предприятия). Коммивояжеры действуют на основе бессрочных или срочных трудовых соглашений с предприятием, которое они являют. Коммивояжеры помещают заказы на продукцию и образуют круг покупателей, при этом они обычно не уполномочиваются оформлять сделки. Коммивояжеры за свою деятельность получают или вознаграждение, или твердую заработную плату, которое исчисляется, как процент от суммы помещенных заказов (проданных товаров). Возможно сочетание обоих форм оплаты.

Достоинство прямой продажи — доверие покупателей, недостатком — более высокая цена ввиду затрат на добавочные услуги. По мере того, как все большее количество людей будет жить в отдельных домах и работают все члены семьи, прямая продажа будет испытывать большие трудности (идеальный вариант для ее использования, когда большая часть живет в коммунальных квартирах и не работает днем), вытесняясь способами прямого маркетинга.

Торговые автоматы

При помощи торговых автоматов продают большое число товаров: напитки, сигареты, газеты, сладости, косметика, продукты питания, проводятся операции с деньгами и так далее. В сравнении с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают в сутки 24 часа, не требуют продавцов, меньше товары повреждают и требуют небольшие торговые площади. Но дорогие труд и оборудование значительно увеличивают цену товаров, которые продаются при помощи автоматов, порой на 15-20 процентов больше, нежели в розничных магазинах. Потребители могут стараться применять сломанные автоматы, автоматы, в которых “проглатывают” монеты или кончились товары. Это один из самых обезличенных типов торговли. При помощи торговых автоматов продается меньше 1% товаров розничной торговли.

В последние годы применение нашла форма ведения розничной торговли — сетевой маркетинг. В данной ситуации сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, применяя личными связями в первую очередь, контакты с потенциальными покупателями. Продав им некоторый товар, покупателя просят на основании оплаты (процент от объема продаж) отыскать новых покупателей, тех просят в свою очередь на тех же условиях отыскать очередных покупателей и так далее. Таким образом создают сеть покупателей-продавцов (к примеру, существенная доля продаж посуды фирмы “Цептор”).

Основными решениями розничных и оптовых торговцев в сфере маркетинга является выбор комплекса услуг, товарного ассортимента, целевых рынков,  выбор месторасположения торгового предприятия и эффективных методов стимулирования продаж и , определение цены.

Тенденции в последние годы заключены во все большем сближении розничной и оптовой торговли. Большинство розничных торговцев начинают исполнять функции оптовой торговли, осуществляя, к примеру, отгрузку со своих складов оптовых партий товара. Оптовики соответственно начинают заниматься розничной торговлей.

Мы коротко рассмотрели  прямой маркетинг и его типы. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.