Поведение потребительское

Добавлено в закладки: 0

Что такое потребительское поведение? Описание и определение понятия

Потребительское поведение – это процесс, на протяжении которого формируется спрос массы потребителей на услуги или товары разного рода. Это является решающим фактором при формировании объемов производства и потребления.

Поведение потребителей напрямую зависит от уровня их доходов. Человек ставит за цель найти те блага, которые максимально удовлетворяют его личные потребности, и стоимость которых не выходит за пределы его регулярного заработка.

Смысл вышеописанного правила состоит в том, чтобы потребитель получал одинаковую дополнительную полезность от каждой последней единицы денежных затрат. Это помогает с распределением денежных ресурсов между несколькими сферами их альтернативного использования. Потребитель будет перемещать ресурсы из зоны низкой предельной полезности в зону высокой до тех пор, пока не достигнет определенной точки равновесия. Эту точку называют максимально предельной полезностью.

Какими являются предпосылки поведения потребителя?

1. Осознание потребителями категорий наиболее предпочтительных товаров.
2. Рациональные действия потребителей.
3. Осведомленность потребителей о размере доходов и наличие у них информации о ценовой политике на товары и услуги.
4. Ограниченность выбора потребителя временем и размерами доходов.

Объективная оценка потребностей, спроса и потребления имеет в своей основе разные теории мотивации и рационального потребления.

Базовыми факторами, определяющими потребительское поведение, являются доходы потребителей, их предпочтения и цены на необходимые им товары. Однако для получения целостной картины по этому понятию необходимо учитывать и дополнительные факторы.

1. Влияние культуры.

На выбор человека влияет набор стереотипов и ценностей.

2. Влияние социума.

А точнее членов общества, которые регулярно напрямую контактируют с потребителем (коллеги, семья, друзья и т.д.).

3. Влияние личности.

Сюда относится уровень самооценки, привычки, образ жизни человека, его возраст и предпочтения.

4. Психологическое влияние.

Способность воспринимать и усваивать информацию, легкость восприятия мотивации и убеждения.

Поставив цель понять все тонкости осуществления выбора потребителем, специалисты в этой области подробно исследуют психологию потребительского поведения. Предметом изучения этой науки является не человек (как в большинстве подразделов психологии), а его поведение в качестве потребителя в конкретный момент совершения сделки и участия в рыночных отношениях.

Роль потребительского поведения в бизнесе

Потребитель – основная фигура бизнеса. Вся маркетинговая программа разрабатывается с целью найти ответ на самый главный вопрос: кто такой потребитель и кем он выступает для конкретного предприятия. Ведь по факту потребитель не нуждается в товаре или услуге производителя, он нуждается в решении определенных проблем и удовлетворении потребностей. Он хочет, чтобы бизнес-профессионалы занялись этим. При этом в современном мире потребителю этого мало, он обращает внимание еще и на процесс происходящего Довольно важным для них является открытость предприятия общению, то, насколько удобно приобретать товары и услуги этой компании и наличие дополнительных выгод в процессе рыночных отношений.

В соответствии со всем этим, бизнес-компании рассматривают потребительское поведение в контексте поведения покупателей от начала поиска необходимого товара или услуги и заканчивая процессом утилизации необходимых покупателям продуктов. Для этого они разработали немало принципов для анализа поведения потребителей.

Изучая прикладные поведенческие дисциплины, производители могут понять мотивы поведения покупателей, которое довольно многогранно и сложно. Его детальное изучение требует применения междисциплинарного подхода, в частности, приемов и методов из психологии и социологии. Исследования проводятся с применение различных способов наблюдения (эксперимент, анкетирование, социологические обследования и т.д.). Целесообразным также считаются изучения каждой стадии принятия решения об участии в рыночных отношениях.

Существует две основных крупных категорий потребителей, изучаемых производителями:

• Индивидуальные
• От имени организации

Рассмотрим их подробнее.

Индивидуальные потребители

Индивидуальным потребителем является отдельное лицо или домохозяйство, которое покупает или приобретает другим способом товар или услугу с целью личного пользования. На потребителя в этом случае действуют побудительные факторы:

1. Вид товара, ценовая политика, распределение расходов, стимулирование рекламой.
2. Экономика, политика, научно-технические достижения.

Также он подгоняем стимулами:

1. Внутренними:
   • Уровень личностного развития.
   • Самоутверждение как цель.
   • Умение и желание экономить.
2. Внешними:
   • Обычаями и традициями.
   • Групповыми интересами.
   • Общественным мнением.

На выходе после многогранного анализа покупатель определяется с:

1. Товаром.
2. Его количеством.
3. Местом покупки.
4. Ценой.

Следующей важной ступенью в достижении понимания поведения потребителя является правильное рассмотрение и оценка факторов, определяющих действия покупателя. Обратим внимание на немного более детальное описание.

1. Культура.

Базовая причина, определяющая список потребностей и поведения потребителя. Она отлична в разных странах, чаще всего определяется историческими обстоятельствами и социальным статусом.

2. Субкультура.

Выделение проявления культуры людей, принадлежащим к другим национальностям или расам, религиозным группам, представителям других областей одной и той же страны среди общепринятой культуры в данной территории.

3. Классы общества.

Группы, характеризирующиеся относительной стабильностью в общественных рамках. Их распределяют в порядке иерархии. Они характеризируются схожими представлениями о ценностях и интересах в поведении.

4. Референтные группы.

5. Статус и роль.

6. Личностные характеристики.

Некоторые отличительные психологические черты человека, которые определяют его реакцию на влияние окружающей среды. Зачастую роль играет разница между тем, как человек воспринимает себя и тем, каким он является на самом деле.

7. Психологические особенности:

• Мотивация (побуждение) – человек нуждается в чем-то настолько сильно, что эта нужда побуждает его рыскать в поисках путей ее удовлетворения. Когда это происходит, потребитель перестает остро ощущать внутреннюю напряженность.
• Восприятие – процесс, на протяжении которого потребитель занимается сбором, организацией и интерпретацией поступающей к нему информации для создания целостной картины происходящего. Разные люди воспринимают одно и то же событие по-разному, один и тот же человек воспринимает одно и то же в разное время по-разному.
• Усвоение – ряд изменений, произошедших в поведении человека исходя из накопленного им жизненного опыта.
• Убеждение – характеристика, которую покупатель дает товару или услуге. Убежденность в высоком качестве заставляет его возвращаться снова и снова и делает постоянным клиентом.
• Отношение – устойчивая положительная или отрицательная оценка идеи или объекта покупателем, которая сложилась исходя из имеющихся знаний. Она также включает в себя испытываемые чувства по отношению к товару или услуге, а также предполагаемую направленность действий.

Закупающие от имени организации

Потребителями имени организации (другими словами корпоративными покупателями) называют совокупность организаций и лиц, вступающих в рыночные отношения ради товаров и услуг технического или производственного назначения, чтобы использовать их в изготовлении, продаже, сдаче в аренду или поставлении другим потребителям.

Что отличает покупку корпоративным покупателем? Вот несколько основных факторов:

1. В рыночных отношениях участвует не один человек, а несколько.
2. Решение о покупке принимает специально назначенный центр предприятия.
3. Чаще всего закупают комплексно, это касается как товаров, так и услуг.
4. Товар должен устраивать как можно большее количество пользователей.
5. Решение о покупке принимается дольше, и этот процесс проходит сложнее.
6. Наличие высокого уровня риска, как для предприятия, так и персонально для закупщика, если вдруг покупка окажется неудачной.
7. Процессы, обычно следующие за покупкой, гораздо более значимы для предприятия, чем для отдельного потребителя.

Чем отличается рынок товаров промышленного предназначения?

1. Количество покупателей значительно меньше.
2. Те, что есть, намного крупнее.
3. Часто предприниматели сконцентрированы по географическому принципу.
4. Спрос товаров ширпотреба определяет спрос на товары и услуги для промышленного использования.
5. Спрос на промышленные товары не обладает эластичностью.
6. И способен резко меняться.
7. Потребители подобного рынка чаще всего профессионалы.

Корпоративные покупатели производят значительные закупки по немного другим схемам, чем индивидуальные потребители. Каким образом это происходит? Вот несколько вариантов:

1. Изначальная закупка товаров, следующая совершается для решения возникших новых задач.
2. Повторная закупка без изменений.
3. Повторная закупка с внесением изменений.

Многие причины способствуют тому, чтобы как продавцы, так и покупатели стремились к осуществлению второго и третьего типов закупки, поскольку это экономит все ресурсы обеих сторон. Вообще базовой особенностью корпоративных рынков является то, что обе стороны стремятся приобрести и в дальнейшем иметь и пользоваться длительными стабильными рыночными отношениями, что часто используется в маркетинге. Корпоративным покупателем, по сути, является несколько людей, в группе которых сначала каждый принимает субъективные решения. По окончании обмена полученной информацией принимается окончательное решение корпорации, с учетом объективно одинаковой приемлемости для каждого на предприятии.

Если расположить базовые факторы, которые вынуждены учитывать корпоративные потребители при закупке необходимых товаров и услуг в порядке значимости, получится примерно следующее:

1. Технические характеристики.
2. Верхний предел цены.
3. Способы, условия и время поставки.
4. Правила по техобслуживанию.
5. Платеж.
6. Объем заказов.
7. Приемлемость поставщиков.
8. Комплексные закупки (у генеральных подрядчиков).

Помимо перечисленных выше пунктов на оценку поставщиков влияют показатели репутации, рекомендации других компаний, надежности, разработанные программы заботы и обслуживания потребителей, профессионализм, способность соответствовать потребностям потребителей, конкурентоспособность, показатели уровня обслуживания, соотношение стоимости и цены.

Локальные виды поведения индивидуальных потребителей

Самое непосредственное влияние на спрос товаров или услуг оказывает уровень дохода потребителя. Ценовая политика же оказывает воздействие на количество приобретенного. При образовании цен производители обязаны учитывать эту особенность.

Изучая и структурируя полученные знания закономерностей поведения потребителя, продавец способен определить потребности потребителя.

Хотя поведение потребителя индивидуально в каждом случае, можно проследить его зависимость от нескольких факторов разного рода. Рассмотрим несколько примеров потребительского поведения.

1. Избирательный.

Наиболее распространенный вид потребителя. Видит выгоду в самом наличии возможности выбора. Для производителя выгодно расширять рамки выбора. Это увеличит вероятность привлечения новых потребителей, интересующихся наличием выбора. Такие люди выбирают часто и помногу.

2. Коммуникативный.

Этот вид потребителя рассматривает покупку как возможность невербального общения. Таким образом он может выразить эмоции и поддержать свой социальный статус на должном уровне. Наиболее важным фактором при участии в рыночных отношениях является общение.

3. Исследующий.

Покупка для такого потребителя – способ узнать что-то новое, давать возможность исследовать и получать новые знания, умения и навыки. Представители этого вида потребителей чаще всего увлекаются приобретением новинок рынка.

4. Бунтарь.

Потребитель приобретает продукт с целью выразить несогласие с заведенным порядком вещей. Большинство таких людей – молодежь, причисляющая себя к различного рода субкультурам.

5. Актуализатор.

Успешный человек, лидер по жизни, совершающий покупки с целью поддержания собственного имиджа. Ключевую роль играет не выражение своего статуса, а подчеркивание чувства вкуса, стиля и особенностей характера.

6. Самореализовавшийся.

Целиком и полностью удовлетворённые жизнью, зрелые покупатели, которые многого достигли и много зарабатывают. Покупки выбирают по показателям ценности и долговечности.

7. Достигающий.

Потребитель, достигнувший определенного уровня успеха. Главный ориентир в жизни – карьера, имидж, большой уровень дохода. Отдают предпочтение знаменитым торговым маркам, которые способны сосредоточить внимание окружающих на них и привлечь внимание к его успеху.

8. Верующий.

Человек консервативных взглядов с четким списком определенных ценностей, к которым относятся церковь и семья. Уровень дохода обычно невысокий. Предпочитают покупать товары отечественных производителей или марок с устоявшимся, проверенным качеством. Чаще всего приобретают товары для семейных, домашних и религиозных нужд.

9. Устремленный.

Потребители, которым не хватает мотивации и одобрения других. Часто у них невысокий уровень доходов, они неуверенны в себе. Считают, что деньги напрямую влияют на отношение людей, но не обладают, по их мнению, достаточным количеством этого ресурса. Они стремятся к стилю, однако не способны позволить себе те вещи, которые хотят иметь. Поэтому склонны к покупкам подделок, имитирующих знаменитые бренды.

10. Экспериментирующий.

К этому виду потребителей можно отнести импульсивных молодых людей, которые находятся в поисках разнообразия. Основная часть их доходов уходит на быстрое питание, музыку, одежду, кино и т.д.

11. Практичный.

Самодостаточный человек, имеющий высокий уровень дохода, однако фактически игнорирующий материальные блага, и сосредоточивающий свое внимание исключительно на том, что просто и практично применимо.

12. Выживающий.

Низкий уровень доходов, образования, сосредоточенность на здоровье. В основном к этому виду потребителей относятся пожилые, отчаявшиеся люди. Основная цель жизни – безопасность. Крайне редко уделяют внимание чему-то, кроме проверенной продукции.

Учитывая все вышеперечисленные факторы, наиболее сильно на человека может влиять грамотно оформленная реклама.

Ловушки потребительского поведения

Изначально экономическая теория рассматривает потребителей в качестве максимально рациональных субъектов, которые обладают полной картиной о товарах и услугах, поскольку соблюдают правила потребления и собирают информацию перед покупкой. Исходя из этого покупатели должны принимать уравновешенные, максимально целесообразные решения. Однако когда дело доходит до практики потребительское поведение далеко от идеального, рассматриваемого экономической теорией. Крайне редко покупатели на самом деле обладают всей необходимой им информацией о товаре или услуге, о различных предложениях рынка, могут оценить их с достаточно квалифицированной точки зрения, и тем более их экономические решения далеко не всегда являются целесообразными. Вот несколько психологических эффектов, которые склоняют потребителей к принятию неэффективных решений.

1. Эффект общего вагона (bandwagon effect, англ.)

Суть эффекта состоит в том, что чем больше людей, которые окружают потребителя, совершают определенное действие, тем чаще он воспринимает их как правильные и логичные. Так описан этот эффект одним известным интернет-афоризмом: «миллионы леммингов не могут ошибаться». Все социальные животные имеют механизм подражания поведению большинства. Он заложен в нас с целью обеспечивать выживание в случае опасности. Например, этот психологический механизм сыграл ключевую роль во время быстрого развития человечества, а именно способности обучаться новым навыкам и умениям и получать соответствующие знания. На данный момент этот механизм проявляет себя в ажиотажном спросе и моде.

2. Эффект сноба

Этот эффект является тотальной противоположностью эффекту общего вагона. Его смысл в полном демонстративном нежелании делать то, что делают все, в данном случае – покупать то, что выбирает большинство. При этом продукт может даже иметь объективно хорошие характеристики и пользоваться массовым спросом. Потребитель, находящийся под влиянием этого эффекта, проявит странные склонности приобретать экзотические продукты, встречающиеся довольно редко, часто с невыгодным соотношением цены и качества, только ради того, что выделиться из общей толпы или создать имидж ценителя, творческого человека, знатока культуры.

3. Эффект Веблена.

Демонстративное поведение индивидуума, когда он напоказ приобретает что-либо, что на самом деле ему не нужно. Единственная цель таких покупок – показать всем вокруг, что он может это себе позволить. Чаще всего эффект касается всевозможных непрактичных объектов роскоши.

Итак, потребительское поведение индивидуальных потребителей – это общность всех действий конечного потребителя товара или услуги, который приобретает их для личного пользования. Для обозначения или совокупности используется термин «потребительский рынок».

Мы коротко рассмотрели потребительское поведение: роль в бизнесе, индивидуальные потребители, закупающие от имени организации, локальные виды поведения индивидуальных потребителей, ловушки. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу