Добавлено в закладки: 0
Физические манипуляции с платежными средствами были распространенным и легко заметным способом превращения денег в подарок. Но деньги дарили и раньше, поскольку люди отделяли деньги, предназначенные для покупки подарков от остальных домашних денег; семьи зачастую хранили деньги на подарки в отдельной коробке или жестяной банке, или (после 1910 г.) на банковском счете Рождественского клуба. Сберегательная программа этого банка имела ошеломительный успех: сообщалось, что к декабрю 1926 г. почти 8 млн. вкладчиков хранили на рождественских счетах в 8 тыс. банков 400 млн. долл. по всей стране. В течение пятидесяти недель в году каждый член клуба, пользующийся книжкой купонов или сберкнижкой, вносил небольшую сумму (размер среднего вклада в 1920-е гг. составлял один доллар, но суммы варьировались от двадцати пяти центов до двадцати долларов), которую он получал в виде единовременной выплаты как раз перед Рождеством.
Привлекательность рождественских счетов имела мало общего с экономическими мотивами. Хотя некоторые банки платили по счетам клуба ту же процентную ставку, что и по обычным сберегательным счетам, большинство банков предлагало значительно меньшую процентную ставку, а чаще всего о процентах вообще не было речи. И все же люди продолжали приносить свои деньги, предназначенные для праздника, в банк, который хранил их до Рождества. В 1940 г. журнал «Banker’s Magazine» отмечал огромную «популярность этого планомерного метода накопления определенной суммы с определенной целью. без всякой заинтересованности в дивидендах». Банкиры заявляли, что эти небольшие вклады не приносили им почти никакой выгоды, и открывали счета лишь затем, чтобы привлечь новых клиентов с приличным заработком; тем, не менее, банки активно рекламировали свои «смайл-чеки» [smile checks], убеждая потенциальных вкладчиков «зажигать рождественскую свечу каждую неделю», внося деньги на депозит. Как рассказал репортеру по секрету один банкир, лозунг «Сберегайте “деньги на Рождество”. приносит им сотни и тысячи. Он гораздо более действен, чем любой другой рекламный лозунг банков, будь то “сбережение”, “защита от бедности” или “надежность”». А евреи, по-видимому, распространяли идею Рождественского клуба на празднование Хануки: в середине 1920-х гг. рекламные объявления Сберегательного учреждения Ист-Ривер «Сохрани для Хануки» появились в двух еврейских газетах — «Der Tog» и «Morgen Zhurnal». Хотя объявления были напечатаны на идиш, на них была изображена молодая пара у рождественской елки.
Мы очень мало знаем о вкладчиках Рождественского клуба. Возможно, среди них встречались и богатые клиенты, но большинство членов клуба были рабочие, а чаще всего — их жены, которые, согласно результатам исследования восьми бостонских банков, проведенного в 1926 г., были «вынуждены. хранить меньшие суммы, чем мужчины, и очень хотели их сберечь». Действительно, некоторые опрошенные мужчины сказали, что им было бы «стыдно, если бы кто-то увидел их возле окон Рождественского клуба». Для женщин и, возможно, для некоторых детей Рождественский клуб — также как прежде Пенни-сберегательные банки — был удобным институтом для сбережения средств в домашнем хозяйстве, предназначенных для покупки подарков или других семейных покупок.
Ограничения в использовании подарочных денег Мы рассмотрели, как деньги откладывались на подарки, а затем превращались в подарок. Однако дарение денег на этом не заканчивалось; имело значение и то, как получатель тратил подарочные деньги. Предполагалось, что чеки, подаренные на день рождения, не должны тратиться на бакалею, а рождественские деньги не могли пойти на оплату карточного долга. Чтобы завершить процесс дарения, дарители и получатели находили способы ограничить использование подарочных денег. Хотя денежные подарки превозносились как «самые полезные», поскольку они оставляли получателям свободу выбора подарка высшую привилегию потребительской культуры, — получатели вовсе не были совершенно свободными в своем выборе. Обозначение денег в качестве подарка накладывало ограничения на их расходование, которых не возникало в случае с заработной платой. В действительности сертификаты были денежной единицей весьма ограниченного использования.
Разумеется, дарителям было легче контролировать подарочный трансферт, выбрав ту или иную вещь. Руководства по этикету признавали права дарителей, упорно настаивая на том, что в своей ответной записке с выражением благодарности получатель всегда должен упоминать конкретный полученный подарок и ограничить использование полученных в подарок вещей. В случае с деньгами задача усложнялась; книги по этикету все чаще убеждали своих читателей точно сообщать подарившему деньги родственнику, что они купили или предполагали купить на эти деньги. Ожидалось, например, что свадебный подарок следовало потратить на меблировку дома молодоженов или на свадебное путешествие. Даже подаренные на день рождения наличные могли использоваться друзьями и родственниками, чтобы оказать влияние на модель потребления получателя: например, подарок на день рождения в размере пятидесяти долларов, полученный от тети, предназначался для оклейки новыми обоями комнаты племянницы.
Всерьез озабоченные рационализацией финансов домохозяйства, специалисты по домашней экономике имели свои причины рекомендовать сразу оговаривать целевое предназначение денег, преподносимых в качестве подарка. «Опасность подарков», предостерегал Бенджамин Р. Эндрюс, профессор экономики домашних хозяйств в Учительском колледже Колумбийского университета, заключалась в «получении незаслуженного», и потому, скорее всего, подарок «не побудит получателя к экономически целесообразному поведению». Эндрюс советовал отнестись к подарочным деньгам «иначе, чем к регулярному доходу, не расходовать их на повседневные нужды, а прибавить к своему личному капиталу». Подарки детям, например, лучше всего было поместить на сберегательный счет, чтобы впоследствии потратить их на «образование или превратить в стартовый капитал». Денежные подарки, приходил к выводу Эндрюс, «весьма полезны, если оговорены условия их использования».91
Загрузка...