Добавлено в закладки: 0
Впрочем, идея превращения денег в подходящий подарок пришла в голову не одной Лу Элеонор Колби. Другие женские журналы рассказывали о «новых способах дарения рождественских денег», а читатели предлагали свои собственные варианты. Как обнаружила одна женщина, «чтобы деньги выглядели достойным подарком, надо замаскировать их обыденность». И американцы оказались в этом удивительно изобретательны. В конце XIX в. тысячи обыкновенных монет становились «знаками любви», на них гравировались сентиментальные послания, что превращало деньги в популярный романтичный подарок любимому человеку или подарок по случаю семейных торжеств — дней рождения, свадеб, юбилеев. Конечно, американцам случалось делать денежные подарки и раньше, в XIX в.: золотые монеты детям или рождественские подарки рабам. Однако денежные подарки между равными по положению встречались нечасто.
За первые два десятилетия XX в. деньги вошли в экономику подарков [gift economy], превратившись в «подарочные деньги» благодаря множеству новых, более формальных «масок». Например, в 1910 г. «Американ экспресс» первой начала рекламировать денежные переводы как «уместный рождественский подарок». Агенты получили специальные рекламные плакаты и инструкции, объяснявшие, каким образом денежный перевод, который с 1882 г. «Американ экспресс» расхваливала как безопасный и эффективный способ оплаты счетов или перевода денег за границу, может быть оформлен как подарок. Компания «Вестерн юнион» присоединилась к подарочному бизнесу «Американ экспресс», предложив необычные телеграммы для посылки денег в качестве подарка по особым случаям. Компании, занимавшиеся производством поздравительных открыток, выпустили огромное количество изобретательных и популярных открыток, сопровождавших денежные подарки (купюры и монеты) друзьям и родственникам по случаю дня рождения, Рождества и других праздников. А после 1905 г. специализированные магазины и универмаги предложили совершенно новую денежную единицу: подарочные сертификаты на определенную сумму денег, которые можно было использовать либо для приобретения определенного вида товаров (особенно популярны были перчатки, ботинки), либо в определенном магазине.
Я признательна компаниям «Американ экспресс» и «Холлмарк» за предоставленные архивные материалы; особенно я благодарна архивисту Стивену Р. Криско за всесторонний и продуктивный подбор источников и Салли Хопкинс, которая оказала большую помощь в работе с архивами «Холлмарк». Хранителям архивов «Вестерн юнион». Возникновение денежных подарков явилось частью более фундаментального преобразования подарочной экономики. По иронии судьбы, распространение практики дарения подарков в условиях растущей коммерциализации экономики сделало деньги весьма непростым подарком; и даритель, и получатель подарка все чаще сталкивались с дилеммой проведения различий между подарочными деньгами и другими денежными трансфертами. Это было не так уж просто, поскольку стандартизация платежных средств усиливала внешнее сходство между денежными трансфертами, выполнявшими роль подарков, и такими трансфертами, как заработная плата, чаевые, пожертвования или погашение долгов. Если даритель или получатель подарка не имели однозначного представления о том, какие отношения их связывают, недопонимание могло привести к весьма неприятным недоразумениям.
К 1900-м гг., по мере стремительного роста американского общества потребления, люди стали покупать вещи не только для себя самих, но все чаще как подарки для других. Наиболее примечательно то, что после 1880 г. число рождественских подарков увеличилось в несколько раз, поскольку не только родственники и друзья, но и простые знакомые стали обмениваться такими подарками. То же касалось и свадебных подарков. Пары, заключавшие брак до Гражданской войны, могли ожидать подарка на свадьбу в виде наличных денег или собственности только от близких родственников. Однако к концу XIX в. одним из свадебных ритуалов среднего класса стала гордая демонстрация подарков, полученных не только от членов семьи, но и от дальних родственников, друзей, знакомых и даже коллег по работе. Поводов дарить подарки стало значительно больше: например, день рождения в XIX в. праздновали не так уж часто, а в начале XX в. это стало распространенной практикой. Появлялись и новые события, по случаю которых можно было дарить подарки: День Матери, учрежденный в 1908 г., превратил цветы в прекрасный сентиментальный подарок для матерей. Подарочные открытки печатались для самых разных праздников и всевозможных дат, а магазины и каталоги демонстрировали возможные варианты подарков, классифицировали их в зависимости от адресата и повода, а также рекламировали подарочные товары.
Бизнес – это просто.
Загрузка...