Стимулирование продаж

Добавлено в закладки: 0

Этот вид маркетинговых коммуникаций предназначен для мгновенных изменений в покупательском поведении потребителей, вызванных снижением цен (скидки), увеличением порций или предложением дополнительных позиций меню при неизменных ценах, организацией конкурсов, игр и лотерей.

Мероприятия по стимулированию дешевле рекламы, и в отличие от рекламы их результативность подлежит измерению. Но без нее не обойтись — необходимо прорекламировать акцию по стимулированию продаж и условия получения призов и бонусов.

Стимулирование продаж ставит перед собой цель нахождение дополнительного (помимо существующей у потребителя потребности посетить ресторан) стимула к совершению потребителем немедленного действия — посетить ресторан в конкретные даты, заказать конкретные позиции меню.

Стимулирование продаж при злоупотреблении в отличие от рекламы и PR не способствует усилению лояльности потребите- лей по отношению к конкретным продуктовым предложениям (к тем позициям меню, на которые устанавливаются скидки). Скорее лояльность формируется к самому заведению, которое приобретает известность заведения с постоянными выгодными акциями. С одной стороны, это хорошо, как говорят, any publicity is a publicity (любая известность — известность). А с другой — есть риск никогда не выпутаться из бесконечной череды стимулирующих мероприятий, без которых потребительская активность затухает на глазах. Конечно, трудно отказаться от различных акций, особенно когда конкуренты не успевают завершить одну акцию, как тут же начинают другую.

В любом случае стимулирование необходимо применять не как средство для лечения хронического отсутствия к вашему заведению интереса со стороны потребителей, а как средство мгновенного излечения потребителей от приступа безразличия к каким-то отдельным позициям меню. Именно применение средств стимулирования продаж залежавшихся продуктов или потерявших былую привлекательность категорий меню оправдано с точки зрения разумного маркетинга. Как вариант стимулирование может использоваться в рамках пращников, но уже в качестве поздравительного бонуса. Если заведение только открыло свои двери или ввело новое меню, то стимулирование продаж предназначено для того, чтобы потребители познакомились с новым предложением. Но даже в этом случае стимулирование должно иметь краткосрочный характер. Акция должна иметь начало и, что еще важнее, конец.

Вообще старайтесь никогда не затягивать акцию больше, чем нужно. Главная ее цель — не в достижении нереального количества посетителей любой ценой, а в обращении их внимания на ваше заведение. Стимулирование должно подстегивать потребителей на конкретные действия. А раз так, то совершенно неправильно устанавливать непонятно откуда взявшиеся размеры скидок или менять правила порционности блюд. Важно, чтобы стимулирование, невзирая на его средства и методы, имело под собой четко сформулированную цель и выражалось в подготовленной и тщательно продуманной программе действий. Как правило, простые скидки мало кому интересны, людям нравятся действия. Российский рынок в очень редких случаях предлагает грамотно организованные и по-настоящему заманчивые предложения, касающиеся стимулирования продаж. Наиболее яркие примеры можно найти в соответствующей зарубежной литературе.

Стимулирование осуществляется не только в отношении потребителей, но и в отношении персонала. Двойственная природа стимулирования является обязательным условием достижения эффективности его применения.

Стимулирование потребителей выражается в действиях, направленных на увеличение количества посещений ресторана и количества затраченных ими денег.

Стимулирование персонала имеет целью повышение уровня его непосредственной заинтересованности в проведении стимулирования потребителей, что выражается в более активном поведении сотрудников, имеющих возможность повлиять на заказы потребителей (официанты, бармены, администраторы). Стимулирование сотрудников также жизненно важно для обеспечения честности стимулирования потребителей, когда увеличенные порции точно дойдут до гостя без риска осесть в виде дополнительной выручки в карманах персонала.